商院案例：营销是手段 品牌才是目的

商院案例：营销是手段 品牌才是目的 MBAChina 　　相较于美系或韩系品牌，台湾的电脑及智慧型手机设计并不逊色，甚至更令人欣赏，但近期台湾品牌的市场表现显得有点闷，不禁让人默认产品制造能力并不等于品牌打造能力，毕竟品牌是存在于消费者的心目中，不在工厂。

当然，营销工具运用的好坏，会直接影响到品牌在市场上表现，这其中最大的关键在于使用者出发点。

最普遍的在于营销工具常被挪用来提升短期业绩，但却不见得可以同时累积品牌资产，甚至是牺牲了品牌的形象与价值，让生意可持续成长(sustainable growth)成了幻觉，一些过去及现在正在衰败的品牌，都不免陷入这条营销死胡同。

营销有三个作用

许多人纳闷为何连策略大师Michael Porter开设的顾问公司都会破产，其实这也没什么好奇怪的，毕竟影响品牌经营成败之因素，不会只有产业竞争策略一个层面。笔者从品牌经营的角度认为，营销工具必须同时发挥差异、取信与累积三个作用，三者循序渐进，并且环环相扣，就像洋葱皮一样，由里到外，层层包覆，并且相互强化，所以我们戏称它为“洋葱理论”。

品牌印象源于差异化作为

就品牌经营策略而言，毫无疑问的，最核心以及最优先的部份是“差异”策略，尤其是后发品牌，这个部份就是洋葱的最里层，这些年来台湾的舒酸定牙膏、美粒果、85度C咖啡、大陆的农夫山泉、凡客诚品、统一老坛酸菜牛肉面的异军突起，都是些笔者认为最经典的成功案例。

在进行差异化策略时，实务上最常见的错误有三：

1.首先是欠缺清晰的品类识别。经营者在面对绩效压力与市场诱惑时经常会把持不住，心存多多益善，导致目标市场模糊，最终沦为一家杂货店，殊不知，消费者永远只会选择各个品类的第一名，品牌经营者不能只想工厂能够生产什么，若没本事在一个品类中出类拔萃的话就千万不能轻易涉入，因此，Sony品牌的挑战应在于它到底是代表电视、投影机、相机、摄影机、随身听、音乐、游戏机、手机、还是电脑。

2.做不好这个差异化工作，就急着去花钱上市新产品及打广告。广告其实只不过是一个沟通工具，重点是能为消费者创造独特价值的品牌主张是什么，广告只能锦上添花，却无法让死的变成活的。若硬着头皮上阵，广告成果通常也会是好景不常，徒留一场空欢喜。可口可乐先前的酷果汁失利，以及后来的美粒果成功，便是个好例子。

3.流于孤芳自赏。品牌经营者只停留在讨论差异化策略而已，接下来实务上的产品线设计精神，却无法呼应或是欠缺对应的消费者沟通作为，毕竟差异化策略只是个打造品牌形象的一张蓝图罢了，若少了洋葱理论中的“取信”作为，就不易赢得顾客的认同。

藉由取信作为塑造品牌印象

“取信”作为的主要角色与价值，就是如何能让消费者相信，品牌设定的差异化策略是真的。这通常要透过4P策略来实现。

在产品设计的层面上，有些是天条，不能违背，这是品牌成功的大前题，例如使用方便性(user-friendly)。康师傅速食面及包装茶能够在大陆市场创造奇迹的关键，就是把大家吃的、喝的都予以方便化(常温保存以及开罐即饮)。

这在幅员广大以及便利店不普遍的大陆市场愈显得重要，反观在大陆市场，需要低温保存以及再加热才能食用的各式低温香肠，市场成长就显得很受限。

经营者不能只想工厂能够生产什么，一味追求生产，就像是在开品牌经营的玩笑。

其次，经营者必须掌握到产品对消费者的真实价值，iPhone的成功关键在于苹果团队成功预见了消费者的沟通需求并不局限在语音。台湾人是吃土鸡的肉，到了大陆，当地消费者却是只喝鸡汤;台湾人把香肠当菜吃，大陆人却把香肠当休闲点心吃;大陆人花在月饼礼盒的成本恐是月饼成本的好几倍。

做消费品就必须先想到消费者的独特需求是什么，不能只想工厂能够生产什么。

在产品策略上最常犯的错误是，在既有产品销量仍达不到基本的经济规模时，便开始依赖增加新产品来提升业绩，这类新产品若仍隶属于相同品类就还好，若是开始跨入到不同品类，甚至于使用不同品牌名称那就可能非常不妙。

当一个产品的销量达不到基本的经济规模时，它就极可能会变成是个赔钱货，因为产品制造欠缺效率以致生产成本将居高不下，许多生意开销例如物流、通路及媒体费用又都是固定的。

当既有产品达不到设定目标时，理应优先改良原有产品。另起炉灶，无论是从企业运营效率或是建立消费者品牌印象的角度，都会把事情复杂化。 iPhone的2、3、4、5系列发展就完全符合这个营销法则;BMW3、5、7系列各自不断升级，也有异曲同工之妙，反观国产的智慧型手机以及轿车的复杂产品线就常让人摸不清脑袋。

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