记者 | 杜萌

编辑 | 宋烨珺

银行理财经理小贾最近很忙。

上个月开始，他的工作重点就从推销金银纪念币转换到了爆款基金的宣发。“其实我也不太懂基金，只是分行大力在推，并且有可观佣金。”小贾告诉界面新闻记者。在他的推销下，有阿姨在去买菜的路上顺道就买了基金。

今年 “基金牛”行情下，“炒股不如买基金”已经成为很多投资者的共识。随着一波波行情和一只只爆款，基金销售再现盛景。

新发靠银行，佣金是驱动力

“哪只基金佣金高，我们就大力推荐哪一只”，小贾说。通过熟络的人脉圈和多年信任，大力推荐热销基金，成为今年银行理财经理最热衷的事情。

至于佣金具体能到多少，小贾称，相比持续经营的老基金，新基金返佣比例更高，一般能到15%-20%。

小贾所在银行独家销售易方达磐恒九个月持有期混合型基金。8月7日，该基金成立，基金规模63.39亿元。按照1.5%来算，该只基金管理费约为0.95亿元。

“听说这一只基金涨得好，今年以来已经涨了30%了，我就在小贾的协助下开通了基金账户，先买了两万块试试水” ，孙阿姨说。至于自己买的基金是股票型还是债券型、哪家基金公司发行的、何时封闭和开放这些关键性问题，孙阿姨还搞不清楚。

在小贾的推销下，先后有4位阿姨在该行APP上购买了这款基金，总投资金额为8万元。按保守估计15%的管理费返佣比例来算，小贾能拿到2000元左右的佣金。“相比每个月4000多元的工资，已经是笔巨款了。”小贾说。

天相投顾统计数据显示，138家公布2019年报的基金管理人(包括基金公司、券商、保险资管等)，从基金资产中取得管理费收入达632.14亿元，而客户维护费合计145.26亿元，占管理费的21.91%，与2018年同期的20.33%相比有小幅提升。

“一般来说，越是小公司，越依赖于银行券商等代销机构，公募公司愿意给到的佣金比例就越高。”深圳某小体量公募人士表示，至于具体多少比例，则要靠管理层多次谈判最终确定。

而在券商渠道，随着基金换手率的增加，券商交易佣金更是盆满钵满。Wind数据显示，中信证券以5.17亿元名列第一，同比增长29.28%。

Wind数据显示，目前共有156家银行代销基金，呈现“强者愈强、弱者愈弱”的态势。交行、招行、平安、中行、工行、浦发、建行、民生、中信、农行是代销基金中的TOP10。

以交行为例，代销基金产品为2849只，代销基金公司为102家。

“新发靠银行，互联网做持营”，仍然是基金业销售的通行做法。“目前来说，银行仍然是我们最主要的销售渠道。”易方达相关人员也表示。

第三方代销，盆满钵满

如果说银行机构代表的是线下庞大的中老年客群，那么移动互联网时代，伴随着90后新基民入市， 自带互联网流量、申购或购买费用仅1折（0.15%或0.12%）、在售基金品种齐全的第三方代销机构已经成为新基民首选。

支付宝发布的第二季度《中国家庭财富指数报告》显示，2020年新进入基金市场的投资者中，年轻人比例大大增加，其中52.9%的人为90后、00后。

“为什么这只基金才显示购买了2500元？”7月8日一早，居住在新加坡的李女士打开支付宝，在吃早餐的空隙中购买了由王宗合执掌的鹏华匠心精选混合基金，“支付宝默认购买25000元，我就转了10000元。”

在看到支付宝的广告之前，李女士并不知道鹏华基金，更不知道王宗合是谁。当被问及为何购买一只自己完全不了解的基金，李女士告诉界面新闻记者，“一是自己日常有购买余额宝的习惯，有点闲钱就会转进去；第二点也是最重要的一点，就是觉得支付宝上面的广告应该不会骗人，并且宣传海报的文字很诱人。”

事实证明，李女士误打误撞，抢到了这只一天卖到1300亿元的爆款基金。

第三方代销机构拥有数量庞大的活跃用户，并且可以精准连接目标消费者，这成为移动互联网时代基金销售中最重要的环节。

Wind数据显示，目前市场共有109家第三方代销机构，代销基金数最多的是天天基金，目前代销基金数量超过5428只，涵盖140家基金公司；紧随其后的是好买基金，代销基金数量达到5063余只，涵盖136家基金公司。

巨大流量加持下，第三方代销机构也呈现“强者愈强、弱者愈弱”的效应。蚂蚁基金、同花顺基金等47家基金代销机构代销基金数量均超过1000只。同时，也有39家代销机构代销基金数量不足500只。

多只百亿级爆款基金的出现，让第三方代销机构赚得盆满钵满。

8月11日晚间，东方财富发布2020年半年报。中报披露，旗下控股的基金第三方销售巨头——天天基金网今年上半年实现基金销售额5683.63亿元，已完成去年全年基金销售额的86%，相比去年同期更是大幅增长83.93%。

从产品结构上看，天天基金网的非货币基金销量占比达到51.02%；交易频次上，天天基金网今年上半年共计实现基金交易笔数7675.71万笔，相比去年同期大增150.77%，创出该项业务上线以来的新高。

基金公司直销平台的落寞

相比第三方代销机构的火爆，基金产品的娘家——基金公司却显得很落寞。缺乏流量入口、获客成本高昂、用户购买习惯难以改变、不愿下载单家基金公司APP等多种因素叠加，导致基金公司在发行渠道上“墙内开花墙外香”。

8月3日，嘉实瑞享定开在封闭两年后再次开放。而在7月31日上午一早，就已经有嘉实理财师在滚动推荐“今日下午三点后，张金涛总担任基金经理的嘉实瑞享（160726）时隔两年后再次开放，我们嘉实平台的申购费打六折，仅为0.9%。大家记得来嘉实财富平台购买哦！”

“跟着理财师听代码，转头就去第三方购买”，一位基金理财师对界面新闻记者表示，这样的投资者自己见得太多了。为了不再赔本赚吆喝，理财师除了推荐产品外，还经常在群里和投资者分享大咖的策略观点，并为开户投资VIP客户进行免费的家庭资产配置等增值服务。

7月31日，景顺长城竞争优势混合基金（008131）开始募集，作为景顺长城今年的重磅首发，值得玩味的是，在景顺长城APP上，该基金不支持现金宝认购，仅支持银行卡认购。

在景顺长城APP上，该基金购买费率为1.2%，与支付宝平台的认购费率相同，没有折扣。 当天，对于该只产品，支付宝上基民们的讨论热火朝天，景顺长城APP上却冷冷清清。

“公司目前销售仍以传统渠道（银行、券商）为主，不过我们正在发力线上营销，争取做到线上线下两条腿走路。”景顺长城基金公司相关人士表示。

“在合规的前提下，我们不排斥任何一个基金销售渠道。但因为每个公司风格不同，我们在渠道选择上比较谨慎，更信赖自有渠道。”易方达相关人士表示，但该人士也表示，目前银行渠道仍是易方达最重要的销售渠道。

体量更小的基金公司干脆关闭了网站的销售渠道，放弃了自营APP，“很多中小基金公司都把网上的直销平台关掉了，大客户的直销也是一般来公司的线下柜台办，毕竟自营渠道还需要一定的运维成本在。就像我们公司只有网站，可以直接售卖基金，没有自营类的APP。”

有规模较小的基金公司品牌部人士表示，其实公司产品基本上都是通过蚂蚁基金、天天基金、腾讯理财通等三个电商渠道售卖。“可以说，这三家电商平台的募资比例占到绝大多数。”

“今年以来，爆款基金频频出现，一方面反映了大众参与资本市场的热度，大众理财是刚需。另一方面，表现出投资者对‘专业的事交给专业的人’这种理念的认同。”盈米基金方面表示。

但在基金完成百亿募集之外，基金公司、银行、第三方代销机构等金融机构怎样切实做好投资者教育，加强投资者适当性管理，仍是业内需要不断研究的难题。

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